Книга об истории онлайн-магазина по продаже обуви Zappos.com. Книга, которую чаще всего вспоминают, когда говорят о корпоративной культуре.

В книге Тони Шей рассказывает свою историю: начиная с самого детства и своего первого «бизнеса» по разведению дождевых червей, заканчивая продажей Zappos в Amazon примерно за 1.2 миллиарда долларов. Получился такой учебник по корпоративной культуре с очень длинным предисловием.

Тони с самого детства наводил какую-то движуху: в школе печатал значки, в универе — открыл кафетерий при кампусе или инсценировал кружок по интересам, чтобы сдать экзамен.

Этот боевой настрой позволили Тони уже к окончанию университета получить серьёзный опыт по ведению бизнеса, что ему сильно пригодилось. Вместе с приятелем он открыл веб-студию и делал сайты на заказ. Косвенно это превратилось в бизнес, который через несколько лет они смогли продать Microsoft за 265 миллионов долларов.

Таким образом Тони в 25 лет стал миллионером и открыл венчурный фонд, чтобы вложить полученные деньги в стартапы и помогать им своими опытом. Здесь и появляется Zappos — Тони не был основателем компании, а только первым инвестором (позднее — СЕО).

В первые годы никто не верил в идею продаж обуви через интернет и Zappos не могла привлечь инвестиции, как изначально надеялся Тони. Поэтому всё это время бизнес жил только за счёт личных инвестиций Тони, которому для этого пришлось продать всю недвижимость. Это помогло компании дожить до первых инвестиций и за 8 лет вырасти до оборота в 1 миллиард долларов.

Хронология основных события из книги:
1995 — выпуск из Гарварда
1996 — основал LinkExchange
1998 — продал LinkExchange за 265 млн долларов
1999 — Nick Swinmurn основал Zappos, а Тони инвестировал и стал СЕО
2009 — Amazon купил Zappos за 1.2 миллиарда долларов
2010 — Тони выпускает книгу «Доставляя счастье»

Когда силы кончаются, на помощь приходят супергерои… и трейлеры.

Black Widow

Наташа Romnoff возвращается в Mother Russia.

Wonder Woman 1984

DC подключаются к хайпу по восьмидесятым.

No Time to Die

Джеймсу Бонду всё сложнее даются схватки с злодеями. Так и до Джейсона Борна недалеко.

Six Underground

Майкл Бей, Нетфликс, Райан Рейнолдс и ещё какие-то ребята наводят экшн.

Карл Сьюелл — владелец автодиллерской компании. Компания жива и процветает до сих пор.

Выводы из книги:

• хорошее отношение к клиентам гораздо эффективнее обычной рекламы и при этом ещё и дешевле;
• при абсолютно одинаковом товаре, клиенты получали больше удовлетворения от Кадиллаков Сьюелла;
• важность отточенных процессов.

Особенно это актуально сейчас, когда основной источник привлечения клиентов — через платный трафик из интернета. Стоимость такой рекламы рассчитывается по принципу аукциона, поэтому постоянно стремится вверх и оказывается только чуть-чуть ниже профита. Сарафанное радио и повторные продажи — хороший альтернатива.

Другой пример бизнеса со ставкой на отношение к клиентам — Рокетбанк.

Заметки по каждой главе:

1. Часто бизнес забывает спросить клиентов, что они хотят.
   Тщательно собираешь фокус группу и спрашиваешь, что они думают. Опросы помогают узнать свои недостатки. Это ценная информация, которая поможет сделать их счастливым.

2. Всегда говорить да клиентам. В особых случаях не брать оплату. Если у клиента неприятность, надо ему помочь. Для компании это недорого. Если сравнивать со рекламой, то себестоимость такой услуги несравнимо меньше. А эффект — неизмеримо больше: никакая реклама не способна сделать клиента лояльным, а вот предоставленный в нерабочее время запасной ключ — может.

3. Быть на связи, когда удобно клиентами. Всегда отвечать, если у клиента неприятность. Большинство клиентов не злоупотребляют. Оставлять один телефон для связи в нерабочее время, чтобы оператор передал дежурному сотруднику.

4. Обещайте меньше, делайте больше. Итоговый счёт за услуги всегда меньше калькуляции — пусть даже всего на один доллар. Закладывать подушку в калькуляцию. Если случились непредвиденные расходы, то подушка спасёт от перерасхода. Если всё по плану, то клиент будет приятно удивлён меньшим итоговым счётом.

5. Процессы важнее улыбок. Делать правильно с первого раза, иметь план на случай неудачи. Мыслить процессами. В этом сильно помогут книги по управлению запасами, кайдзен Тойоты, теория ограничений Голдратта.

6. Процессы. Отслеживать причины возврата. Искать причины проблем и их общие признаки. Совещания по качеству.
   Контроллеры не улучшают качество работы (и удовлетворённость клиентов) — когда за сотрудниками проверяют работу, это снимает с них ответственность за качество.

7. Каждый сотрудник должен делать клиента счастливым.

8. Делать нормально с первого раза. Проверять новые идеи по чеклисту.

9. В случае ошибки: извиниться, исправить, дать клиенту выговориться.

10. Управление запасами. Отслеживание продаж бестселлеров.
    Если товара нет в наличии, то можно поменяться с конкурентами.
    Сколько, как давно, сколько стоит. Цикл заказ доставка.

11. Конкуренты всегда догоняют — копируют лучшие идеи. Поэтому надо процесс улучшения надо ставить на поток. Например, регулярно смотреть на определенные вещи: в сентябре на прилежащую территорию, а в феврале — на мебель внутри. Кайдзен — процесс непрерывного улучшения.
    Закупки у конкурентов и себя.

12. Быть благодарным своим сотрудникам. Говорить спасибо. Отмечать успехи.

13. Клиенты-разводилы: бывает, но это часть бизнеса. Их меньшинство. Либо делать по-полному, либо никак.

14. Не назначайте встречи на одно время (например, на 8 утра). 10 минут неспешного разговора с клиентом увеличивает вдвое шанс на успешный ремонт. Объясняйте клиентам принципы работы.

15. Преимущества довольного клиента:
    . Не купил у конкурентов
    . Пробует другие продукты
    . Не требует расходов на маркетинг
    . Не придирается к ценами

16. Процессы найма. Если не посмотрели 25 кандидатов — значит, плохо искали.
    Обычно самые классные сотрудники не рассылают резюме и не смотрят вакансии — часто у них даже никогда не было резюме. Поэтому хорошо работают рекомендации друзей.

17. ¯\_(ツ)_/¯

18. ! О важности измерений и аналитики. Четыре вопроса каждому клиенту в виде анкеты при расчёте на кассе.
    Средние показатели по отрасли как минимальные для сотрудников. В итоге рост по компании по среднему количеству проданных за месяц машин: 6 → 20. Рост в среднем по отрасли за то же время: 6 → 8.
    Все любят соревноваться: продавцы, техники, бухгалтеры.
    Важно отслеживать позитивные изменения, а не количество косяков.

19. Сколько платить сотрудникам. Простой вопрос: «Как мы можем помочь вам зарабатывать больше?».
    Не отграничивать успешных сотрудников

20. Партнёрская схема оплаты труда. Оценка по итогам первых 60 дней: как выполняет свою работу, как нравятся клиентам.

21. Поставить цели. Босс — первый по целям, на него все смотрят.

22. Дизайн салонов и окружающей территории, как у Дисней, потому что те, знают, как работать с большим количеством людей. Ощущение как будто дома. Продажа — это представление, шоу.

23. Хорошие манеры хорошо работают. Как к клиентам, так и к сотрудникам.

24. Чистота туалетов — один из критериев выбора. Иногда даже основной.

25. Вывески и указатели. Делал парень Крис, кто делал навигацию в аэропорту Далласа. Единый стиль, строчные буквы, убрать лишние таблички.

26. Порядочность и пример. Простой проверочный вопрос: «Если этот поступок завтра будет на первой полосе газеты?»

27. Внешний вид. Работает тот же вопрос про первую полосу.

28. Тестировать идеи на маленьких масштабах. Не рассылать 15000 писем с новой акцией, а проверить реакцию на 200 письмах.
    Проверять старые идеи так же как новые.

29. Связь между дилерами и производителем. У дилеров есть прямая связь с конечным покупателем — им лучше производителя известно, что именно спрашивают и чего не хватает. Участие в разработке новых моделей может сделать автомобили лучше, а значит, упростить работу дилеру в будущем.

30. Заимствовать лучшие практики у других:

• у Макдональдса — износостойкие отделочные материалы;
• у Дисней — оформление территории;
• у Марриотт — дизайн интерьера и принципы обслуживания людей;
• у соседней пиццерии — внутреннюю систему связи.

31. Консультанты помогают оценить бизнес со стороны. Если нет денег нанять на полный день, то можно просто обедать раз в месяц.
    Держитесь за хорошего консультанта, каждый раз он будет набираться опыта в вашем бизнесе и давать всё лучшие советы.

32. Имидж. Единый стиль в рекламе. Основные принципы, а не кричащие скидки. Покажи, а не говори.

33. Промоакции.

34. Оценивать LTV (lifetime value — сколько клиент принесёт прибыли за всю жизнь). Средний американец покупает 12 машин за жизнь: обращаться с каждым клиентом, как будто он покупает 12 машин, а не одну.
    Слоган в рекламе: «Спроси того, кто уже покупал».
    Измерять LTV, чтобы понимать, кто именно приносит деньги компании.

35. Банковский счёт отношений. Клиент может простить косяк, но только если есть большая история хороших отношений. И только один косяк.

36. Оценка работы со стороны. Независимые исследователи провели опрос, чтобы проверить, как действительно работают описанные выше принципы. Работают.
    Особенно интересен ответ на вопрос в отличие машин Сьюелла от конкурентов, ведь по факту у всех дилеров машины одинаковые.

Брендирование курьеров — мощный инструмент маркетинга и продвижения.

Раньше видел много непонятных курьеров каких-то пирогов. Все они были в чёрной неприметной одежде с какими-то разными сумками. Было непонятно, то ли это одна сеть, то ли куча маленьких.

Может быть, их даже было не меньше, чем сейчас жёлтеньких и зелёненьких ребят, но сказать точно нельзя — ведь их черная одежда не выделялась из толпы.

Когда вижу таких курьеров на улице, у меня возникают следующие мысли.

1. Существует какая-то единая компания доставки. Компания серьёзная, поскольку у неё есть единый стиль (1) и она озаботилась единой формой для курьеров в этом стиле (2).
2. Курьеров реально много. Видимо, этим реально кто-то пользуется. (здесь подсознание кричит, что не «кто-то», а «ВСЕ, КРОМЕ ТЕБЯ, ДИНОЗАВР»).
3. Раз курьеров много, то, наверное, не надо ждать и они быстро доставляют.
4. В этом районе есть доставка, и я могу что-то заказать, когда понадобится.

Представляю, как подобные мысли появляются не только у меня, а у всех прохожих. И как это простое решение помогает сервису доставки.

Мастер сторителлинга Метью Дикс приводил в пример разницу между стендапом и сторителлингом: классные истории ты потом сможешь пересказать друзьям в баре, а набор разных шуток — нет (ну, может, одну).

(подробнее о Метью Диксе в заметке о его книге)

Нахожу подтверждения этой мысли, когда пытаюсь пересказать подкасты или книги.

Вот есть подкаст Сета Година — он пишет уже лет тридцать и за это время понял, что лучше всего передавать информацию в виде истории.

Выпуски его подкаста я могу легко пересказать на память даже через несколько недель. Всё потому, что в каждом выпуске Сет рассказывает последовательную историю. Начинает с простого и интересного примера и потом постепенно развивает идею.

Когда я захотел рассказать о подкасте Сета, я легко смог описать несколько его прошлых выпусков

Или вот книга Борислава Козловского «Максимальный репост». Каждая глава — история со своим началом и концом. Отдельная тема, факты из истории, их последствия и выводы. Повторить N раз.

Из книги получилось сделать большой конспект, который можно изучать отдельно.

А вот есть книга Джима Коллинза и Мортена Хансена «Великие по собственному выбору»

Авторы задались вопросом «что отличает великие компании от их менее успешных конкурентов». Они провели большое исследование и вывели несколько базовых принципов. На этих принципах построена книга: принцип, обоснование, пример из исследования, ещё пример, ещё один пример, другой пример.

Все эти примеры не получилось уместить в конспект — они просто не запоминаются, не остаются в голове. Поэтому весь конспект книги — это просто перечисление найденных авторами принципов.

Поэтому, если надо донести до кого-то информацию — заверните её в классную историю.

[заметка дополняется по ходу чтения книги]

Считалось, что мозг как машина — у него есть отделы, которые отвечают за разные области функции. Если один отдел вышел из строя, то функция, за которую он отвечал, теряется навсегда.

Некоторые исследования показали, что отделы мозга работают по-другому.

В мозге действительно есть зоны, но они могут меняться и перестраиваться. Зоны конкурируют между собой: если одна зона больше не используется — её «захватывают» соседние области. Если одна из областей начинает использоваться активнее других — она расширяется.

Если перестать пользоваться пальцем, то его зону в мозге захватят зоны других пальцев, чтобы драгоценное пространство не простаивало без работы.

Глава 1

1. У женщины из-за побочного действия лекарства отказал вестибулярный аппарат, из-за этого её постоянно шатало и она не могла стоять ровно.
   Ученые сделали для неё специальный шлем, который выполнял функции вестибулярного аппарата — он регистрировал сигнал о положении и передавал её на пластинку на языке. С помощью шлема женщина смогла стоять ровно. А после того, как снимала его, какое-то время ещё наблюдался остаточный эффект. Этот эффект с каждым использованием шлема постепенно нарастал и в итоге женщина смогла обходиться без аппарата.

2. По этому же принципу другой учёный собрал камеру, которая помогала видеть незрячему человеку через кожу. Слепые от рождения люди смогли видеть очертания объектов и различать людей.

3. При инсульте повреждается часть мозга и теряются все функции, за которые отвечали повреждённые участки. Когда у отца одного учёного произошёл инсульт и он потерял возможность базовых функций. Но учёный не сдался и решил подойти к восстановлению с применением принципа пластичности. Он начал заниматься с отцом как с младенцем — поднимать руки, потом ползать по стенке и постепенно усложнять упражнения. Переобучение заняло месяцы рутинного труда, но отец в итоге полностью поправился.

4. Ученые находили повреждения в мозге у людей с одинаковыми травмами. У невидящих в одном месте, у неслышащих — в другом. Так учёные сделали вывод, что есть «карта мозга» — каждая зона отвечает за свою функцию.
   Правда, остальные ученые долго не хотели принимать новую теорию.

5. У кошки тестировали зрительный нерв — регистрировали активность в зоне мозга, которая отвечала за зрение. Аппарат показывал активность, когда кошке показывали изображение — значит, в этом участке происходила активность. Но потом случайно ученый задел лапу кошки и аппарат снова показал активность. Значит, этот участок отвечает за несколько функций.

Глава 2

Барбара провела всю жизнь как в тумане: у неё были проблемы с логикой и с восприятием новой информации, ей было трудно сосредоточиться. Её мозг тоже работал как-то неправильно, но в этом случае нельзя было зайти через компенсацию, как в предыдущих примерах. Поэтому она зашла через упорство и многократное повторение: её приходилось прикладывать в десять раз больше усилий, чем своим сверстникам, лишь бы только не отставать от них.

Подход дал хорошие результаты и Барбара поступить в университет и даже получить учёную степень. Она излечилась сама, а потом открыла школу для особых детей. Перед началом учёбы каждый ребенок проходит тестирование вплоть до сорока часов, чтобы понять, какие именно зоны мозга развиты хуже остальных. На основе тестирования составляется специальная программа.

Ученики учатся определять время по часам с 10 стрелками, учат читать и писать сложные иероглифы, чтобы задействовать и развить нужные области мозга. Такой подход помогает ученикам, которым ничего не помогало и которые считались отстающими. Школа помогла им обучиться и сделать нормальную карьеру.

Глава 3

Карта нейронов в головном мозге: за каждый орган и участок кожи отвечает отдельная область в мозге.

В развитие мозга есть периоды активности. Ученые зашили глаз новорожденному котёнку — в итоге он так и остался незрячим. Мозг в период критической активности не научился воспринимать сигналы от глаза. Если гусята после рождения проводят время с человеком, а не с матерью, то будут привязаны к нему всю жизнь.

Зоны в мозге конкурируют между собой. Если одна зона больше не используется — её «захватывают» соседние области. Если одна из областей начинает использоваться активнее других — она расширяется. Если перестать пользоваться пальцем, то «его» зону захватят зоны других пальцев. Чтобы драгоценное пространство мозга не простаивало без работы.

Это же относится к обучению и вредным привычкам. Когда действие повторяется много раз, то оно усиливает нейронные связи. Если перестать это делать, то связи постепенно ослабевают.

Зоны в мозге постоянно меняются. Сделанная сегодня карта завтра уже не действительна.

Зоны в мозге от соседних органов находятся рядом. Это связывают с тем, что эти нейроны обычно активируются одновременно или в одной последовательности.

Несмотря на единичные эксперименты, показывающие возможность пластичности мозга, до 70-х годов научное сообщество не верило в эту концепцию и не признавало труды ученых, занимающихся ей.

Ученые изучили детей с отставанием в развитие. Для каждого проявления такого отставания они локализовали проблемы на уровне поступления сигналов в мозг. И эти знания использовали для разработки специальных компьютерных тестов с элементами игр.

Дети, занимавшиеся с этими программами по 1-2 в день на протяжении 8 недель, показывали улучшение в успеваемости и вместе с тем в общем самочувствии. Когда проблемы уходили, они становились общительнее и более активными.

Эти программы помогали даже детям с аутизмом. Что подвигло ученых уделить отдельное внимание изучению аутизма. Они заметили возрастающее количество детей с аутизмом. И, хотя аутизм сильно зависит от генов, такой рост не может обуславливаться только генами. Должны быть какие-то внешние факторы

Один из факторов предположительно — это белый шум окружающего мира — шум дороги, аэропорта или даже обычных бытовых вентиляторов. Этот шум сокращает время критического периода (когда идёт развитие), и мозг остаётся с недоразвитой картой нейронов. В таком случае один внешний импульс может активировать целые области в мозге, вместо одного определённого места. Возможно, так проявляется гиперчувствительность, например, к звуками или прикосновениям.

Как много читать + мой каталог книг

Иван Замесин много читает и делится советами, как и зачем читать больше.

Книги — такой же дофаминовый наркотик, как и Facebook, Instagram, YouTube, сериалы. Дима Мацкевич очень круто разделил все виды тупняков на «дорогой» (книги, работа) и «дешёвый дофамин» (тупняк). Для того, чтобы добыть из книг дофамин или из работы, нужно попотеть. А с инстаграмом и ютюбчиком всё просто — открыл и погнали.

Представь модельно, что фокус внимания твой управляется каким-то отделом мозга, в котором есть дофаминовые рецепторы и они реагирует на уровень дофамина. Чем больше дофамина тем увлекательнее занятие, чем меньше — тем оно скучнее. В каждый момент времени мозг анализирует, где бы достать еще дофамина за наименьшие инвестиции энергии. Энергии во всех смыслах и физической и когнитивной.

3 программы, которые помогают больше писать

Фёдор Борщёв советует инструменты для написания текста. Из заметки узнал, что редактор текста — такой же равноправный инструмент, как Фотошоп для дизайнера или редактор кода для программиста.

Не меньше часа в день я провожу с открытым текстовым редактором — пишу в блог и телеграм, готовлю длинные письма, планирую презентации. Хоть я и не оцениваю свою работу в количестве статей или (простите) тысячах знаков, текст — моё профессиональное занятие.

Система текстописания Фёдора состоит из трёх элементов:

1. Bear для быстрых заметок, чек-листов и набросков.
2. Day one для дневниковых записей и наблюдений.
3. IA Writer для больших текстов.

Инструмент писателя — «дерево абстракций»

Давняя заметка Саши Волковой о разных уровнях абстракций в истории. Здесь тоже три уровня:

1. от корней — физических вещей как они есть;
2. через ветви — группы и обобщения;
3. к листьям — универсальным понятиям.

Как развивать Growth Mindset — установку на рост

Аня Дворникова прочитала книгу Кэрол Дуэк «Гибкое сознание» (в оригинале Mindset: The New Psychology of Success Paperback by Carol Dweck) и делится заметками.

Если коротко, то теория укладывается на страницу А4 и основные ее тезисы весьма просты:

Есть люди с установкой на рост (growth mindset) и с установкой на данность (fixed mindset).

Первые верят, что способности развиваются, если прикладывать усилия.

Вторые убеждены, что способности даны от рождения и люди либо талантливы в чём-то, либо нет, и ничего тут не поделаешь.

Первые преуспевают на выбранном поприще, потому что постоянно учатся, извлекают уроки из ошибок, берут на себя сложные задачи, не боятся прикладывать усилия и спрашивать совета и помощи у других людей.

Вторые с трудом оправляются после неудач, не принимают критику, считают что если нужны усилия, значит я недостаточно талантлив, склонны стопориться в развитии, избегать оценки и сложностей и даже читерить, чтоб скрыть свои косяки или отсутствие подтверждения таланта.

Максим Постников: Сторителлинг как способ доносить свои идеи

Максим прочитал целую лекцию о сторителлинге в эфире подкаста New.HR, причем сама лекция построена по тем принципам, о которых рассказывает. Живая демонстрация эффекта.

• Когда у кого-то другое мнение, то кажется, что это только потому что у них не хватает какой-то важной информации. Которая (естественно!) есть у вас. Кажется, что остаётся только показать им пару фактов и их мнение изменится. Хорошая теория, но так не работает.

• Когда узнаёшь что-то новое, то нельзя это «развидеть» — уже сложно представить мир без этого знания. Поэтому так трудно рассказывать другим очевидные тебе вещи.

• Как применять истории в бизнесе и лекциях. Как увлекать слушателей в твой рассказ. Показательный пример из лекций Роберта Сапольски о генах кукурузы.

• Как использовать истории в интервью: делать заход на историю уже в вопросе. Например: «Какой главный урок вы усвоили от своего отца?»

Выпуск в iTunes и Overcast

Juggling and bicycles — Akimbo: A Podcast from Seth Godin

В эфире подкаста гуру маркетинга Сет Годин учит слушателей... жонглировать!

Сет делится главным секретом: главное не ловить мяч, а правильно кидать. Зафиксировать принимающую руку и кидать шарик так, чтобы он падал прямо на неё.

Суть любого обучения — декомпозировать сложную задачу на множество простых и осваивать их по одной. Как бразильские дети учатся играть в футбол не на беcкрайних стадионах, а в своих маленьких комнатах.

Слушать iTunes и Overcast

У Сета отличный подкаст — короткие выпуски по 20-25 минут, где он рассказывает одну классную и законченную историю. Интересно и очень удобно.

Василий Лебедев (ИКРА) — о мышлении изобретателя, рождении идей и творчестве в бизнесе

«ИКРА» — это школа креативного и стратегического мышления, а Василий Лебедев —
её основатель. В подкасте об обучении «Кант поймёт» Василий рассказал что такое креативное мышление и как оно помогает развитию бизнеса.

Когда трёхлетний сын утром будит тебя ударом по щам — это акт коммуникации. Если это повторяется ещё раз, значит с первого раза ты не получил отправленное сыном сообщение. Василию пришлось применить все свои знания о коммуникации, чтобы расшифровать месседж сына.

Любое поведение активирует фреймы, а в каждом фрейме у участников есть свои роли.

Общение развивает идею, поэтому умение коммуникации — это ограничение. Если идею никому не рассказать, её не существует: множество идей умирает с их создателями.

Лучшие навыки для детей: английский, программирование и сторителлинг. Василий учит сына придумывать сюжеты для своих рассказов по стандартным законам драматургии.

Выпуск в iTunes

Kevin Systrom — Tactics, Books, and the Path to a Billion Users

Kevin Systrom (со-основатель Инстаграм) рассказал Тиму Ферриссу, какие книги помогали ему строить успешный бизнес:

1. Lean startup, Эрик Рис
   Все успешные компании резко меняли направление развития. Например, Ютуб изначально был сайтом для знакомств. Интернет всё помнит — ради любопытства можно посмотреть первые версии всех популярных сейчас страниц.

2. «Цель», Элияху М. Голдратт
   Скорость любой системы равна скорости самого медленного звена. Для технических компаний сырье — это их идеи. Значит, нужно построить рабочий конвейер для идей.

3. «Принципы», Рей Далио
   так часто слышал рекомендации этой книги, что показалось всё настолько очевидным, что не делал никаких заметок ¯\_(ツ)_/¯

Выпуск в iTunes

Все ссылки из выпуска на сайте подкаста

Jocko Willink and Mike Sarraille — Y Combinator

Отставные военные в подкасте стартап-акселератора Y Combinator. Что общего у военных и стартапов?

Джоко Виллинк (Jocko Willink) — отставной спецназовец. Ушёл в отставку в 39 лет после 20 лет службы. Полученные на службе знания применяет для обучения гражданских топ-менеджеров.

После отставки Джоко понял, что армия не учит гражданской жизни. И это логично: ведь цель армии — побеждать врага, а обучение «сотрудников» гражданской жизни будет отвлекать ресурсы от этой цели, это нерациональная трата ограниченных ресурсов.

Второй вывод после отставки — служба в армии и участие в реальной войне даёт хорошую базу навыков. Если выживешь.

Однажды приятель попросил Джомо выступить перед его коллегами, чтобы рассказать об опыте управления людьми и принятии решений в особо жёстких условиях. После выступления предложили выступить перед всеми отделами. Потом пришло предложение выступить перед топ-менеджерами.

Так началась карьера консультанта. Джоко учит предпринимателей принимать решения и брать ответственность за свои решения.

На основе опыта консультации Джоко написал книгу Extreme ownership. (Выдержка из книги в блоге Николая Товеровского).

Слушать выпуск в iTunes и Overcast

Продолжение серии книг о великих компаниях: как одни становятся великими, а другие — нет. Хотя это прямое продолжение исследования, но будут рассматриваться другие вопросы
принципы из прошлых книг уже подробно изложены

Предыдущие книги из серии:

• Построенные навечно (1994, в соавторстве с Джерри Поррасом)
• От хорошего к великому (2001)
• Как гибнут великие (2009)

Книга «Великие по собственному выбору», как и предыдущие — это отчёт об исследовании. Авторы нашли компании, вышедшие на IPO в 1979, были действующими к 2002 и добившиеся больших результатов. По каждой компании они собрали все доступные архивные данные за каждый году существования компании: статьи из газет, отчёты самих компаний, кейсы бизнес-школ, доступные внутренние документы самих компаний.

Критерием успеха считали по кумулятивной стоимости акций компании на рынке. Результаты сравнивали с контрольной группой — компании из той же отрасли, в тех же условиях, в том же периоде. Кроме конкурентов, результаты сравнивали с рынком в среднем — получилась разница больше, чем в 10 раз. Поэтому придумали название «компании-десятикратники».

Уровень цифр: если в 1979 вложить 10 000 $ в компании из списка успешных, то в 2002 они превратились бы в ~4 000 000 $.
Для сравнения: если бы те же 10 000 $ положить в банк под 10% годовых, то за 23 года они бы превратились в ~90 000 $.

Книга получилась объёмная: под каждый тезис авторы приводят пример из истории для успешных компаний и компаний из контрольной группы.

Авторы нашли следующие факторы успешности компаний:

1. Лидеры успешных компаний всегда готовились к худшему, а в сложных ситуациях проявляли стойкость и верность принципам.
2. Двадцатимильный марш. Успешные компании выбирали определённые темп и придерживались его. В сложные времена старались не отставать, а в благоприятные — не спешили, чтобы не потерять контроль.
3. Сначала пули, ядра потом. Принцип дешёвой и быстрой проверки гипотез помогал успешным компаниям перебирать варианты и развивать только успешные из них.
4. Чёткая конституция. Короткий и ясный свод правил помогал большим организациям синхронизировать общее понимание среди всех сотрудников.
5. Влияние удачи на успех компаний. Удача улыбалась всем компаниям одинаково часто, только одни смогли получить от неё пользу, а другие — нет.

Ещё по теме:

• выпуск подкаста The Tim Ferriss Show с автором. Обсудили некоторые принципы из книг. Джим рассказал историю, как он стал делать эти исследования и поделился своими приёмами продуктивности.

The Personal History of David Copperfield

Хью Лори и Тильда Суинтон

The Gentlemen

Гай Ричи, Метью МакКонахи, Чарли Ханем (и Хью Грант!)

The King’s Man

Воландеморт против Распутина

В IT-Agency прошла «стратегическая пицца» — мероприятие, где собираются люди послушать доклад и потом обсудить его за пиццей и вином. На доклад о сплит-тестах заявок было большое, чем мест в зале, поэтому ребята выложили запись выступления.

Я был среди тех, кому место не досталось, поэтому посмотрел запись и сделал заметки.

Анкетирование и интервью помогает в поиске гипотез. Сейчас в беклоге сто гипотез.

Автор гипотеза обычно очень в ней уверен. В среднем на 8 из 10. По факту выстреливает только одна из десяти. Чтобы проверить реальность идеи, проводят коридорные тесты и опросы людей. К методам опросов следует подходить внимательно — если сделать неправильно, можно внести в результаты искажения.

Все крупные изменения на десятки процентов были раньше. Сейчас идёт бой за очень маленькие изменения.

Чтобы добиться статистической значимости в таких изменениях, нужно много трафика. Поэтому если ты не Яндекс, можно успеть за месяц проверить две гипотезы. И желательно быть в них уверенными.

Надо понимать что изменения может занять недели и месяцы работы команды. Потому каждую гипотезу хорошо бы проверить до этого всеми возможными способами, чтобы повысить уверенность (confidence).

Стоимость гипотезы может достигать миллион(ы?) рублей. Поэтому лучше не мелочиться с изменениями — не менять шрифт и его размер, не двигать блоки туда-сюда.

Изменения дальше второго экрана вообще не трогают. Туда большая часть пользователей не долистывает.

Опережающая метрика. У Фейсбука это 7 друзей за 10 дней для новых клиентов.
У Скайенг это вторая продажа. Они играют вдолгую и главная метрика это LTV. Ученик должен много вкладывать усилий в обучение иначе быстро забьёт. Вторая продажа лучше других метрик коррелирует с LTV. Поэтому все тексты меряют до второй продажи.

Если тест не подтвердил гипотезу это хороший повод провести анализ как к ней пришли. Почему ее не отменили раньше. Это помогает с анализом будущих гипотез.

Любую гипотезу можно очень грубо прикинуть на коленке. Какой охват, какая конверсия, сколько займет разработка и какие будут расходы. Сравнить предполагаемую выручку и затраты. Иногда разница на порядок даже после простых расчётов. Например, как было с разработкой механики классного репоста в соцсети.

Есть база на 100к человек. Как активировать? Рассылка? Если посчитать открытие на холодной, то цифры не сойдутся. А если позвонить, то конверсия точно будет выше. и стоить будет не сильно больше. Вывод: иногда стоит сменить инструмент.

Большая ошибка не учитывать в расчетах похолодание трафика.

Ухудшающий эксперимент, чтобы изменить горячий трафик. Волатильность трафика. Горячий, теплый и холодный. Если на странице вообще не будет ничего стимулирующего к покупке, то сколько людей заполнят заявку?

Оффтоп: в Skyeng машинное обучение советует кому и когда звонить. В разработке маски и улучшатель голоса для учителей. В будущем общаться будет уже неотличимая от человека машина.

Вопросы из зала.